我不在咖啡館,就在去咖啡館的路上

 

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最早接觸咖啡,是在我國中的年代,那時喝的也不過是麥斯威爾的即溶咖啡,這時回想,好像那個階段也是咖啡在台灣普及的開始。

 等到高中,一段機緣,喝了現煮的咖啡,開始了我跟咖啡在人中的不解之緣。隨著大學在真鍋工作、接著在星巴克工作,到現在每天煮咖啡已經成為生活必須的一部分。

 咖啡,是我在最會做夢的年代,最想做的一件事。

 

台灣最早的咖啡市場生態

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早期台灣的咖啡市場是以小型的咖啡店為主,公館商圈的挪威森林(2012/6/30後由別人接手)、Peter(已經不在了)、老樹…….等,現有市場存活超過30年左右的皆屬於這一種。

在那個年代,就已經是走群聚效應,忠孝東路四段的巷內商業區,最早就是從那時候開始(那個區域咖啡店的興盛是靠SOGO百貨、統領百貨等大百貨公司帶來人潮)。

 

真鍋打下在台灣連鎖咖啡的第一片江山

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真鍋咖啡的興盛時期約莫是在我大學時期1996年前後(16年前左右),我所在的真鍋景美店營業額,單月100萬,在全國排第三。那個年代,是單品咖啡美好的年代,開咖啡店作為人生規劃的一部分就是在那個階段建立起來的。

這個時期,也是大多數”咖啡人”從小咖啡店,轉職到加盟體系的第一階段,真鍋接續作為咖啡文化培養的溫床。

 

1998年 統一星巴克:台灣大環境咖啡市場的重要推手

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一個城市咖啡文化的累積,是需要時間,及人口慢慢沈澱培養的。回顧過往的年代,台灣(台北)的咖啡,其實在一個緩步起飛的階段。但是星巴克進來後,直接接手真鍋的江山,第二年,我在真鍋資深的同事就有一半轉到星巴克的體系。

星巴克在當時,以高薪吸收了最精英的咖啡人,再加上帶進來新的教育訓練、服務生涯規劃的關念,在當時是很多人打工、甚至畢業後,第一嚮往的工作(那時候還沒這麼多統計報告吧,至少我周邊的人,很多都抱持這樣的想法)。

星巴克一戰成名,大家都以去星巴克喝咖啡為時尚,很多小咖啡店在這個時期開始受影響,無以為繼,當時在公館規模最大的挪威森林,全盛時期待到3間店面,也受到影響,到現在維持一間本店(2012/6/30後由別人接手)。

在往後的10年,實際上星巴克也一路以王者之姿,佔據整個咖啡市場金字塔的的頂端。

1997西雅圖就進來台灣市場了,但是比起星巴克擁有統一強大的後援,即便早了快一年,但是在長線上遠遠落後於星巴克。台灣喝咖啡的文化在東亞已經算早,僅落後於日本,但是咖啡真正在台灣成為大眾飲料的風潮,還是要歸功於星巴克。

 

2003年 85度C崛起

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低價位出現了e咖啡加盟連鎖,但因為市場定位本來就有差距,自然也不能對星巴克構成威脅。

但是中價位的85度C並不一樣,85度C是第一個本土咖啡品牌,完成全台灣連鎖的布局(雖然主打的是糕點麵包),但是卻讓星巴克芒刺在背,因為只要星巴克旁邊有85度C,業績就會下滑。

 

2004年 統一小7也開始買咖啡 – City Café

4315798000_0e92431469City Café 實際上是對著85度C而來,以其人之道,還治其人之身。利用布點密度較高、以及價格稍低的貼近戰,分食掉85度C的中價位市場。但是整體來說,這個階段的City Café的整體營收跌跌撞撞,僅僅發揮其策略目標:作為箝制85度C的工具。

  

2008年 桂綸鎂:整個城市都是我的咖啡館,成功奠定City Café咖啡的品牌形象

d0078250_049374這是一個很完美的形象包裝,完完全全打中小確幸階層的心。也成功的讓7-11成為低階咖啡市場的霸主,咖啡也從一個要在坐在咖啡店享受氛圍的產品,轉變成一個像手搖飲料一樣,想喝、隨處都買到的飲料。

換而言之,統一在現做飲料市場(現做飲料主要分為茶類、咖啡類兩個主要路線),佔了一席之地,這是絕大多數人沒注意到的觀點,(這條路線,整體的改變了7-11小店的開店模式,轉變成有座位的現有模式............這部份是另外一個策略模式展開的問題了)。

因為7-11的成功,讓全家超商體系也在2009開始引進伯朗咖啡成為合作夥伴,全台灣一口氣增加了快1萬家咖啡店@@,長線上更回頭影響了日本,讓日本也引進超商咖啡的模式。

City Café的暴紅,使得超商進入高緊張的肉搏戰,7-11與全家開始”你有,我也得有”的狀況。…..這條線,可以從集點跟最近的霜淇淋的戰爭中看得出來,這又是另外一條支線的故事了。

台灣咖啡的產業分層,也在這個時候大致底定。

統一直接佔了高低階兩塊大餅,至此統一背後主導台灣咖啡產業走向的能力大致完備。因為在產業金字塔的底端規模門檻越高,毛利不高,但是整體營收規模最大,能夠在這個”紅海”競爭的都不是小角色。

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如上圖,當然市場還有很多競爭者,我舉例做示意罷了…..如果有意見,請自己看哪邊有空位,請對號入座:

2010 年統一星巴克買一送一的契機:推ibon的高鐵購票

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ibon是統一從2006年開始一直在推的生活便利站的服務,在這方面,最早的影印機機服務到現在多樣複雜的二代系統。這是由安源資訊(統一的子公司開發的)。

為了推ibon因此強力放送,用星巴克買一送一來強推ibon的使用率……買一送一,賣得好是預期的,只是實在太補了,讓統一在第一季就完成當年的營收目標。因此即便在2010/7月就傳出有人鑽漏洞只買台北到板橋的高鐵票來換取買一送一,公司卻視而不見,等到隔年才喊停。

星巴克的客群與高鐵的客群重疊度相當高,加上買一送一的強力效果,造就了統一當年雙位數的成長。

這是統一第一次發現星巴克買一送一的威力,也是飲鴆止渴的開始。因為2位數的成長,為往後的公司成長目標,墊高了基期,對於統一來說是個很大的壓力,所以後來在集點活動中,也開放了集點活動換集團商品:Mister Donut......等,當然星巴克也是主要目標之一 。

 

2011年 星巴克漲價事件

這在當時是個大新聞,因為牛奶缺貨所以咖啡漲價。這波其實是業界全面性的漲價,只是星巴克有豆漿拿鐵……(沒鮮奶也漲價),被人家抓到把柄,大作文章。...................可是,不久前還在做買一送一不是嗎?

個人立場是認為,營收目標及原物料上漲的壓力,讓統一”不得不”下此策略(好不容易找到漲價的理由了……@@)。

 

有沒有買一送一,營收落差大

做生意就是這樣,當你的基期不斷墊高,對於營業部的主管來說,是個逐年累積的壓力。今年的營收得超越去年(如果一開始計畫就寫不如預期,應該會被直接殺頭吧)。因此,看到買一送一的大肥肉,統一怎麼可能不吃,就算不做整年的促銷活動,一年總得做一到兩檔補一補吧。我記得當時喜歡集點的同事,都還會特地看一下有沒有星巴克的買一送一,沒有還會很難過@@。

當長時間買慣了買一送一,大家對這件事情就會有期待,有活動就會買,沒有就在等等吧,喝喝City Café也不錯阿,好久沒喝了。這樣的效應會越來越明顯。

 

買一送一,讓原本踩穩頂端的星巴克露出了空隙

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買一送一是我最討厭的策略,就像公館麻糬阿伯”麻糬半價只有今天,310”,一賣賣20年。當這種行銷手法成了慣性,你的咖啡就只值半價。既然我半價買得到,我為何要用原價?

星巴克的買一送一,打壞了將原本以去星巴克視為高尚的族群的空間打亂了。因為低價,所以原本不太進星巴克的阿公阿嬤有跑去觀光,原本只有有錢的大學生拿星巴克當k書中心,現在有的人都拿星巴克當k書中心(我也不例外阿………..)。環境變質,把一些喜歡安靜高品質的客戶往外推,讓精品咖啡有興起的空間。

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  米朗琪的公司成立於2012,是標準精品咖啡店的代表

 

買一送一對同業而言,是一個比氣長的焦土策略,星巴克此舉除了將他的地位往下拉之外,也壓縮到西雅圖、伯朗、85度C的空間。看起來策略很有攻擊性,但是這是跟時間在賽跑,是你的品牌地位掉的比較快,還是別人死掉的比較快?……….(目前看起來,可能是結束代理權比較快)。

 

2013年 星巴克想收回經營權

這件事,跟買一送一有絕大的關係,真的是”成也蕭何,敗也蕭何”。星巴克總公司對於統一頻繁的買一送一很感冒想收回代理權自己做,但是,礙於2013年開始的大環境緊縮、此起彼落的食安事件,為達營業目標(未達目標,可以收回代理權),不得不同意買一送一。狀況一整個兩難。 

當然,統一也不是省油的燈,早就做好拆夥的準備(當然能夠繼續代理最好……….統一自己做品牌,好像沒有幾個有起來的)。7-11早期是跟廠商拿豆子,現在是以自己的公司進口、烘豆。

以現在頻繁的買一送一(每月一次好友日),有點像百貨公司結束代理:跳樓大拍賣。一方維持住營業額,也許還有機會繼續代理;一方面,盡可能利用,真的不行,至少我拿到我該拿的。 

 

暗潮洶湧的咖啡圈

 

這樣寫有些聳動,不過整個故事聽完了,各位就可以理解,統一在台灣咖啡市場的地位,真的就有如冰山一樣,我們所看到的,遠遠不及於潛藏在海洋底下的部份。

但是換個角度想,以前不敢開咖啡店的人有福了(我就是其中之一),市場穩固性的崩壞與鬆動,代表的是機會潛藏於其中,市場總算又走回小店的模式,這10年在星巴克咖啡文化的引導,讓台灣普羅大眾在咖啡品味的素質大幅提昇,只要你店做得有特色、簡潔、明亮、氛圍好,就可以吸引到一批穩定的顧客。在這幾年可以看得到,一些小咖啡店不見得是走精品路線,而是走達人路線,開始陸陸續續在街角巷尾成立。

  

我不在咖啡館,就在去咖啡館的路上

這是我的夢想,我也相信這是所有咖啡人的夢想

 

 

 

 

 

 

 

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